最爱喝刚出的新鲜奶昔

奶茶不怕死！37 万家公司十店九亏，每月上万新玩家带资入场

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作者 / 张美芽

来源：华商韬略（ID：hstl8888）

一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶等知名品牌的饮品配方正被打包售卖，仅需 35 元就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺的配方月销量上千。

暗涌

1997 年夏天，一位名叫张红超的河南商人，在郑州摆了个小摊儿卖刨冰。郑州很热，冷饮解暑，而且在当时，刨冰又是新鲜玩意，因此开业后，张红超的生意出奇得好。

这给张红超带来了一些信心。不久后，他从奶奶那借来了 4000 元，在市区租下一个 20 平米的店面，除了卖刨冰，还加入了奶茶、奶昔、圣代等甜品，小店取名为 “蜜雪冰城”。

那一年，张红超刚满 20 岁。连他自己也想不到，这家普普通通的小店，后来能开出超过 10000 家连锁店。

2006 年，郑州突然兴起了一款叫 “彩虹帽” 的冰激凌，彩虹帽售价 18 元一支，价格昂贵，但年轻人很喜欢，受彩虹帽的影响，张红超的生意一下就比原来差了不少。

彩虹帽反响火热，张红超也希望研发出属于自己的冰激凌，但冰激凌机很贵，他买不起，只好天天在二手市场转，看看有没有转手冰激凌机，时间一长，竟真被他淘到了。他将机器搬回店里，开始琢磨配方。

经过一段时间的调整，张红超终于试出了一个满意的配方，他将冰激凌定价为 1 元，走薄利多销路线。因为比其他店的价格便宜好多，张红超的冰激凌瞬间在郑州走红。

一元一个的蜜雪冰城冰激凌

店里有了冰激凌引流后，张红超不时 “山寨” 市面上流行的奶茶甜品，将它们搬入蜜雪冰城的饮品单，同样主打便宜，获得了许多年轻人的喜爱。

那时，人们心中的奶茶，是电视里周杰伦捧着的那杯粉色优乐美，还有街上偶尔散落着一两家的奶茶店。店铺面积大约五、六平方米，只有一个简陋的柜台，以小窗口的方式售卖，柜台里的桌上摆放着一台封口机、若干瓶瓶罐罐。

奶茶里既没有奶，也不含茶。不论草莓味、菠萝味还是香芋味，都由粉末冲水调制而成，再加入一些珍珠或椰果，一杯奶茶就算制作完毕。售价两三元一杯，许多中学生非常喜欢。

随着人们消费理念的演变，粉冲奶茶受限于原料和口味的局限，在消费升级的浪潮下逐渐被边缘化。很快，市面上出现了用茶基底与鲜奶制作的奶茶。

2010 年，一位叫王云安的台州理工男孩即将大学毕业，面临着找工作还是考公务员的抉择。他回到老家的镇上，发现家乡的奶茶都太难喝，因此萌生出开奶茶店创业的念头。

王云安的想法照进现实，第一家古茗在台州温岭大溪镇诞生。镇子很小，在一眼就能望得到头的街道上，古茗的招牌孤零零地亮着。

王云安没有配方，就一杯一杯去试，每次尝 100 毫升，一天十几次试喝下来，他的胃每天都被奶茶撑满。一段时间后，他觉得他调制出配方的口感已经赶得上大城市的了，于是胸有成竹地开店了。

但事情并没有如他预想那样顺利。开业第一天，招牌奶茶售价五元一杯，古茗只卖了 102 元，生意惨淡。那之后的一整年，无论怎么发**、打广告，营业额都只在 300 元左右徘徊，一直处于亏本状态。

又撑了没多久，王云安没钱交店租了，是关店还是继续？他和合伙人商量后，最终决定借钱再撑半年，“如果还是不行，那就关了吧”。

夜晚，荒芜的小镇一片黑暗，王云安将门头的灯调得更亮。摇摇晃晃的灯光中，古茗艰难前行。

古茗成立的前后几年，皇茶、地下铁奶茶、快乐柠檬、一点点、益禾堂等茶饮品牌在中国各个城市萌芽，街头开始出现捧着奶茶逛街的年轻人，他们偶尔也会和二三好友，挤在奶茶店不大的吧台前聊天。

一杯可口的饮品，一处休息的空间，对于那个阶段的奶茶店来说，便是全部意义。

浪潮

古茗熬过了一年，在一次配方调整后，生意终于有了起色。

2011 年，古茗迎来第一家加盟店，加盟商是王云安想尽办法留下来的，装修几乎由王云安一手包办，还要手把手指导店主如何经营。

次年，古茗走出台州，面向全国开放加盟，裂变就此开始。

古茗早期加盟商大多不是餐饮行业出身，有人之前卖水泵、卖五金，还有人是开烟酒店的，听说奶茶行业能赚钱，靠着亲戚朋友介绍，一帮人带着一帮人来。

短短五年，古茗在全国开出了 1200 家门店，许多城市已经饱和，不再接受加盟。那期间，资本大规模布局，大量热钱涌入，新式茶饮赛道进入前所未有的快速发展期。

2016 年，聂云宸重新注册了商标，将皇茶更名为喜茶，Logo 是一个正在喝茶的男孩，主打原创芝士茶。之后没多久，喜茶获得由 IDG 资本和天使投资人何伯权的 1 亿元融资，彻底拉开狂奔的序幕。

同年，开业不到一年的奈雪的茶获得来自天图资本的亿元投资，由此也走上了快速扩张的道路。奈雪的茶主营茶和软欧包，由于菜单和喜茶相似的部分很多，人们习惯将它和喜茶放在一起做比较。

曝光度的提升往往伴随着关注与质疑。

一杯喜茶能卖到 25 元，比以前人们所喝过的奶茶价格高出几倍不止。

有人在微博发出疑问，“为什么奶茶能卖到那么贵，它是星巴克吗？”。带着这样的疑问，许多人走进喜茶，买下当时最贵的一杯奶茶。

喜茶入驻上海时，引起了一阵消费热潮，人们在朋友圈、小红书、微博上分享自己买到的喜茶，收获评论区艳羡的目光。当时，喜茶还未开通线上点单，店铺门口日日排起长龙，很多人为喝一杯喜茶，甘愿排队两小时。

一份消费者调研问卷中，针对 “为什么愿意排队喝喜茶” 这一问题，45.1% 的消费者给出答案：因为它是网红，很好奇。

一杯难求的新茶饮市场让资本动了心，人人都想分一杯羹。

华商韬略综合天眼查等数据显示，目前，我国已累计有超过 37 万家企业名称或经营范围含带 “奶茶、茶饮” 字样，且状态为 “在业、存续、迁入和迁出” 的企业，并继续保持新增注册同比大幅上升的趋势，仅 2021 年上半年，新增数量就超过 4.5 万家。

与此同时，资本也在持续涌入行业，并同样保持着同比大增的趋势。仅 2021 年上半年，茶饮品牌就公开披露了 15 起融资事件，金额超过 50 亿人民币。

鹿角巷、沪上阿姨、乐乐茶等品牌逐渐变得耳熟能详。

在一二线城市商圈里，有时能聚集超 40 家茶饮品牌，许多品牌开店时间接近，扎堆亮相，从头部到腰部一应俱全，让人看得眼花缭乱。

与此同时，鲜芋仙、许留山、满记等老牌甜品店逐渐被奔波于各个奶茶店打卡的年轻人遗忘。

去年 3 月，有媒体报道称许留山因为交不起店租，悄悄关了十余家店。以往街上随处可见的鲜芋仙、满记，如今也越来越难寻踪影。

这场革新下，奶茶的原料和意义都在发生变化。各类奶油、水果、谷物、坚果被装进精致的塑料杯，诱人可爱的外观激发着消费者的分享欲。

只是人们很少像以前一样，在奶茶店坐下来随意地聊聊天，即使奈雪的门店有 200 平米，依然也很少人愿意买完奶茶坐下来慢慢喝。

浪潮裹挟下，奶茶的价格翻了数倍，也从饮品变成了年轻人之间的社交货币。没有人说得清，这样的变化是进步还是背离。

红海

今年 6 月初，有网友爆料称家楼下的中邮大药房开了家奶茶店，名字叫 “邮氧的茶”，logo 是中国邮政标志性的黄绿配色，包装和菜单上也有不少邮政元素。

近两年，相似的剧情不断在全国各地上演，周杰伦、关晓彤、王俊凯等明星纷纷开起了奶茶店，娃哈哈、瑞幸等知名品牌也都跨赛道布局茶饮。

还有一些如熊本熊、可妮兔、大白兔等人气 IP，没有亲自上阵卖奶茶，也在和知名的网红茶饮品牌跨界捆绑营销。

年轻的消费者们曾因旺仔与奈雪的茶的联名激动不已，希望在一杯新式奶茶里找到童年的回忆。如今，各类联名产品层出不穷，人们在追逐与打卡的过程中，逐渐心生疲惫。

“中国邮政成立奶茶店” 在登上微博热搜后不久，许多福州当地年轻人前去打卡，排队大约要一个半小时。有人购买后在大众点评上留下评价：出品效率低，好像在刻意制造排队。

对于奶茶店而言，“制造排队” 早已不是什么新鲜事。此前，多个知名茶饮品牌都被爆出过雇 “托儿” 排队，利用人们的从众心理做饥饿营销。

茶颜悦色开到武汉时，一杯奶茶被炒到了 500 元，有黄牛凌晨四点就在店门口蹲守，平均要排八个小时的队才能买到。

而靠营销打造的热度很难维持太久，公众的眼球很快被其他更有意思的事情吸引走。

比如邮氧的茶，如今在大众点评上的星级评分只有 3.05 分，大部分消费者认为 “味道一般，不值得”；曾荣获 “排队王” 称号的鹿角巷，继拳头产品之外再无令人印象深刻的产品，早已消失在茫茫人海；善于营销的茶颜悦色，前段时间也因为产品包装涉及性暗示而翻了车。

五花八门的营销手段背后，是茶饮产品日趋同质化的结果。

之前，茶饮头部品牌乐乐茶与三只松鼠联名推出的 “坚果茶宴” 系列，被指出在外观风格、配方、包装上都与茶颜悦色的产品非常相似。

在行业内，类似的灵感 “借鉴” 案例还有很多，茶饮市场原材料大量趋同，想要**出相似的口感和外形很容易。

这也是新茶饮市场最大的困境：门槛低，且产品很难做到突破。

在一些电商平台上，喜茶、奈雪的茶、一点点等市面知名品牌共计 5000 + 饮品配方被打包售卖，仅需 35 元，就能买到一条龙的产品教学，好几家店铺月销量上千。

飞速发展的茶饮市场、极低的入场门槛、巨大的利润空间，让许多人做起了一夜暴富的好梦。每天都有新的奶茶店踌躇满志地开业，两三个月后又匆匆倒闭，只留一地鸡毛。

数据显示，2017 年，奶茶店存活率不足两成，2019 年被吊销、注销的奶茶多达近 4000 家。

规模高达千亿的新茶饮市场，被头部品牌瓜分后已所剩无几，没有太多空间留给腰部品牌，“十个奶茶九个亏”，大多数加盟商梦碎。

6 月 30 日，奈雪的茶上市，成为 “新式茶饮第一股” 来源：奈雪官方公众号

奈雪的茶招股书显示，其客单价在 2018 年、2019 年和 2020 年前三季度分别是 42.9 元、43.1 元和 43.3 元，远超行业 35 元的平均客单价水平。即便如此，奈雪仍在持续亏损，成本大多花在了食材、店租与营销。

如果通过再提价盈利，显然也不现实，因为当前 40 多元的客单价，已经将中国大部分消费者挡在门外。有用户在知乎提问，“有人觉得奶茶贵，喝不起吗？” 许多用户回答 “有同感”，还有人说，“宁愿买三块钱一袋的阿华田”。

曾经三五元一杯，坐在校门口的避风塘闲聊的奶茶时光早已不见。

在网上流传着这样一张图：蜜雪冰城门口，堆放着成箱的果汁伴侣、奶茶粉、珍珠粉圆等原料，丝毫不担心让顾客发现自家的奶茶是用奶茶粉冲制的。这和当下主打的健康、低糖的茶饮文化相去甚远。

微博网友评论说，“都这么便宜了，要什么自行车”。

人们开始思考，对于奶茶而言，健康与精致是否是个伪命题。在花 35 元点了一份喜茶外卖时，他们究竟是在为一杯奶茶买单，还是为这杯奶茶背后所象征的生活方式买单。

6 月 30 日，奈雪的茶在港交所挂牌上市，首日破发，跌幅达 13.54%，K 线如悬河倾下，冲入茶饮二十年浩海。

那片海里有带着期许出发的创业者、迫不及待的资本、花数小时排队打卡的消费者。如今，他们回归理性，重新审视茶饮的意义。

十年前，一些年轻人将梦想安放在不大的奶茶店里。

王云安为奶茶店取名为 “古茗”，在汉语中，“茗” 是茶的意思。他希望借奶茶店，将中国的茶文化发扬光大。

聂云宸创办喜茶之初，是想用更好的原料替换市面上常见的粉末奶盖。他说，没有人愿意天天喝一些粉末调出来的东西。

奈雪的茶创始人彭心曾一个人跑去茶园，为奈雪寻找优质的茶基地。许多传统的茶厂师傅听说她要做奶茶，不愿意卖，“这是把好茶和乱七八糟的水果弄在一起”。质疑声很多，彭心依旧坚持。

如今，他们纷纷取得超越最初预期的成就，并纷纷有了更高更长远的目标。

但要真正做出可持续的大品牌和大公司，即便是他们，也都只是刚刚开始。

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