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作者 薛星星 郑媛 编辑 于浩
晚上 7 点 45 左右，罗永浩出现在直播现场
“假装在大型场馆里”
罗永浩的直播场所隐匿在 798 附近的一处厂房之中。除了完全被灰色窗帘遮住的玻璃门之外，你很难从外表发现端倪。他们在不久前刚刚租下这里，租期一年，门口原本的公司铭牌都还没未来得及撤下。
4 月 1 日这天，这里不断有人进进出出，但少有人看到罗永浩的身影。附近的咖啡厅店员，在听人说起罗永浩时，脸上会露出狂喜的表情，但也表示从未在附近见过。
距离直播开始还有半个小时，直播现场处在一片紧张之中。一进门，你就能看到右侧一整排的白色货架，上面杂乱地堆放着一些拆开或未拆开的包装盒，有一些明显是当晚等待直播的产品。
罗永浩的直播区域被人用遮光布隔开，占据房间大半，仅剩下一个狭窄的过道供人通行。两个专业的摄像机对准前方的黑色办公桌，三枚硕大的话筒支在两侧，头顶是明亮的补光灯，一整块电视屏幕放在办公桌前，用以显示各种直播信息。
设备仍在进行最后的调试。大部分工作人员似乎都未吃上晚饭，因为未开封的外卖就堆在门口的桌子上。
罗永浩直播间现场，工作人员正在调试设备
“卡农的音乐找到了吗？”有工作人员大喊，这是老罗要求的直播间背景音乐。现场的办公环境极其狭小，整个场所的面积仅有四五十平米，几名工作人员只能抱着电脑站着办公，一个女孩的电脑屏幕上，密密麻麻地显示着直播间的各种文档数据。
过道上，几名当晚的品牌方找了过来，他们要来对接当晚的直播流程。“不是应该前两天就对好了吗？”现场的工作人员着急问道。“可是没人来找我们啊”，来人更显无辜。
马上就要到 8 点，现场依旧很乱，你根本无法分清到底谁是老罗的团队，谁是品牌方的工作人员。有人站在幕布前伸长了脖子往里看，试图找到罗永浩的身影，但他并没有出现。“大家先到门外等候”，工作人员提醒道。当有人试图举起手机拍照时，会有人过来制止，“这里不准拍照”。
大约 7 点 45 分左右，罗永浩终于从楼上下来。看起来，他似乎和过去出现在锤子科技大型发布会上的他没有什么两样，脸上看不出来过多情绪，从楼上下来之后，他一直都在接打电话。
距离直播开始还有 6 分钟，现场有人开始倒计时，并且要求所有人将手机静音。除了必要的工作人员之外，其余人都被请出门外，几名男性工作人员被安排至门口把守。
所有人都在等待。
那几名负责安保的工作人员，此刻也拿出手机点开罗永浩的直播间，还有人提前打开了手机备忘录，准备将收货地址等个人信息先打出来。
晚 8 点整，直播“出人意料”地准时开始，罗永浩出现在手机屏幕之中。不过，他似乎对这样平淡的出场方式不太满意。
他提议再来一次，让大家“假装在大型场馆里”，他会缓缓地、挥着手走进来——就像过去锤子科技举办的那些盛大的发布会一样，当他出现时，全场会爆发出热烈的欢呼。只是这一次，回应他的只有现场的工作人员。
他已经很久没有出现在公众视野之中，上一次媒体大规模报道他，还是他被供应商围堵催债，他后来回应说，锤子最多时欠了 6 亿，就算是卖艺，也要还上。
“老罗我爱你。”有人在直播弹幕中说道。
要刷火箭的卢伟冰和化妆的王小川
在现场观看直播的并不只有守在门外的安保，距离直播间 300 米外的一处会议室内，还有几十名品牌方的工作人员，甚至包括三家企业的 CEO 及核心高管，有小米中国区总裁卢伟冰、搜狗 CEO 王小川、极米董事长钟波。
会议室内，小米中国区总裁卢伟冰（左一沙发）、搜狗CEO王小川（右二）在观看罗永浩直播
罗永浩的直播画面被投影在大屏幕上，几十双眼睛牢牢紧盯。他们是花了真金白银出现在这里的。罗永浩宣布转型直播卖货当天，6 个小时内他就收到了上千封合作邮件。“忙坏了”，一位在罗永浩商务团队工作的员工说。商务团队在罗永浩宣布卖货的几天前组建，部分都是锤子科技的老同事，以及小野电子烟的员工。整个团队仅有一二十人。品牌方的热烈程度超出了他们想象，他们的精力目前仅能对接部分品牌。
一位联想内部人士称，他们和罗永浩仅花了 3 天就达成合作。当他带着 10 个产品跑去和罗永浩团队商讨时，见到的景象让他吓了一跳，“公司过道上都排满了人”，都是各个品牌方拿着产品来找罗永浩合作，“有不少还是 CEO 老总亲自下场”。
竞争是如此激烈，甚至在联想都已经选品结束、快要进行直播上线时，对方又临时通知他说某个产品上不了，“被其他竞争对手顶掉了”。
直播刚开始的 20 分钟，同样延续了这种火热场面。“直接破纪录了！”现场有人兴奋的欢呼，有超过 270 万人涌入了罗永浩的直播间，这个数字已经突破了抖音直播的历史记录，“已经比鹿晗厉害了”，在场的抖音工作人员说。
这让不少在场的科技大佬们兴奋起来。小米中国区总裁卢伟冰坐在离大屏幕最近的沙发上，他在 8 点前就赶到了这里，一直在会议室里等了 1 个多小时才出现在直播间里。开场不久，卢伟冰打开微博写道“今天有谁在看老罗直播带货？”，配图是罗永浩的直播画面。
由于当时罗永浩的打赏金额还未破抖音记录，卢伟冰忙着要给罗永浩刷“火箭”。但他很快遇到了问题。罗永浩开播之后，打赏通道十分拥挤，他尝试了好几次都卡在了充值的页面，连连抱怨，“这怎么没法充值啊？”
卢伟冰（前方红色沙发）正在准备充值给老罗刷“火箭”
现场的气氛有些尴尬，抖音的工作人员紧忙回应道，正在联系技术，“后台可能遇到充值排队问题了”。
搜狗 CEO 王小川这时正在后台化妆，他是在直播间露脸的几位 CEO 中唯一一位化妆的。化妆过程中，他也不忘打听直播间内的情况。
当时，首个上线的产品小米巨能写中性笔已经售罄，老罗正开始和朱萧木一块儿品鉴奈雪的茶。他们要推销奈雪一张面值为 100 元的会员卡。但直到直播结束，该产品依然未显示售罄。
“体谅老年人的痴呆“
罗永浩好像并没有着急，他维持着自己正常的语速，时不时还跑个题。光是介绍完小米中性笔、奈雪的茶和石头扫地机器人，就花费了将近一个小时。事实上，在老罗介绍小米之前，直播间的人数一直都在下降状态，直到卢伟冰上台之后才又小幅攀升。
罗永浩和朱萧木正在讲解小米 10 的种种优点
是的，如你所见，罗永浩坐在那里，面前摆了两台小米手机，身旁的朱萧木拿着手写板在讲解小米 10 的种种优点。
那可能是直播开始之后，罗永浩发言最少的一次了。大多数时间他都在应和朱萧木的话。一开始，他还想去介绍下小米 10 的配置，但在一些具体的参数上，他说得并不流利。
甚至在卢伟冰上台之后，还半揶揄半玩笑的评价老罗“离开行业一年，就有点生疏了”。“是是是”，老罗的回答像是犯了错误的学生。
“我要锤子”，直播间中不断有关于锤子的发言刷出。“虽然知道一定会发生 ，但看见那个画面也会突然觉得某些东西物是人非了。”一位喜欢老罗多年的锤友说。他从高一就开始关注老罗，认为他深深地影响了自己，“他让我看见一种可能性，做自己认为正确却与当下‘规则’背道而驰的事情时，即便艰难甚至狼狈，也能通过幽默自信的方式，一步一步把这件事情做成功”。
“你知道他是怎么想的，你也知道他能做出来更好的东西，但他推销小米这个事情，仍然让以前他不加修饰进行讽刺的**，褪色不少。”他说。
整场直播中最尴尬的时刻出现在极米董事长钟波上台之前，老罗把极米投影仪的品牌错说成坚果，这是极米目前的最大的竞争对手。
那是直播开始后的一个半小时。在简单介绍过产品后，老罗开始聊起投影仪的工业设计优势。那只是简简单单的一句话，他说得很顺畅，“坚果投影仪把全球几乎有影响力的工业设计奖都得遍了”，在那之前他说的一直是对的，就是这句，他念错了。
坚果同样也是曾经锤子科技旗下手机名称。罗永浩治下的锤子科技在 2018 年 8 月发布了最后一款坚果手机。在那之后，坚果手机团队被字节跳动收购，2019 年 10 月，他们推出了坚果 Pro 3，并没有继承锤科的设计传统。耿直的罗永浩在微博上发表不满，不久后便删除道歉。
极米科技的董事长钟波当时正在台下，准备上场。在他出现直播间后，特意将品牌名称强调了一遍，才开始发红包。走出影棚之后，钟波的表情有些不悦，站在路边抽完了一支烟。
直到大约 15 分钟之后，罗永浩才在现场人员的提醒之下得知了这一消息。“我刚才说成别家了？”他有些不敢相信，再三向团队进行确认。“我以后是不是就做一个吉祥物好了。”
罗永浩鞠躬道歉
他在之后进行了道歉，希望品牌方及观众原谅他，“体谅老年人的痴呆”。他深深地鞠了一躬，露出头顶已经秃掉的头皮。
“一种好像突然没有办法应付的慌乱感”，上述锤友回忆起这个场景，“挺让人唏嘘的，毕竟是创业过几回的CEO，还要因为卖个货而失了分寸。”
老罗老了
这场直播一直持续到深夜 11 点。他一共卖了 22 种产品，共计84万个订单，涵盖数码、文创、零食等多个品类。根据抖音官方公布的数据，这场直播累计超过 1.1 亿元的销售额，获得了 360 万元的打赏。
但是，观众并没有因为这份看起来喜人的成绩单，而忽视了这场直播的确表现不佳的现实。有不少网友在罗永浩的微博回复道，这场直播节奏太快、没**。还有粉丝在评论列出了改进意见，“但是老罗如果继续这样，看的人只会越来越少。”
他并没有说错。在昨晚的直播中，罗永浩直播间人数从最开始第一的位置，落到了第二名，最后落到第五名。报错品牌名、弄错上架时间、节奏缓慢、回炉重新介绍，在经历了 3 个小时的慌乱之后，罗永浩总算完成了他的直播“处女秀”。
除了那个亮眼的 1.1 亿元，不止一位分析人士向凤凰网科技表达了对老罗直播之路的隐忧。看看今天各大媒体的标题你就知道了，”无聊之夜“、”翻车“、“只有流量成不了李佳琦”。
“事情做得还是满成功的，但要真正严格意义的电商主播来说，因为他明显的口误、对产品的不熟悉，说着说着就跑题了，还是和顶级的电商主播有一定距离。”一位长期关注电商直播行业的人士说。
在他看来，首播的不少品牌还是将这次直播当做是营销事件来做，偏广告更多。但是，第一次、第二次有广告效应，第四次、第五次呢？“看他以后会不会完全静下心来做这件事情吧。”
“老罗的选品、价格、整个运营直播的套路以及跟粉丝的互动都存在问题。”MCN机构网星梦工厂大电商中心总经理盛帅评价说，“他的互动、引流做的很好。为什么大家会失望，会觉得无聊，是因为你的产品力不够，你的互动不够，整个产品的介绍不够，没有让我想买的冲动。”
老罗老了。2020 年，他还在用着 6 年前和王自如辩论时的手写板，将产品要点一个个列上去，像是一个固执的、被丢在原地的老人。
他上一次做直播荐货还是 2 年前，他和朱萧木、李建叶一起，做了一期《2017 年度好物推荐》。在那场直播中，他们一共推荐了 30 多款物品，从最简单的笔、马克杯、餐具，到机械键盘、耳机、音箱等数码产品，同时兼顾设计与实用，不少都是他自己亲自用过、并且长期使用的物品。
那时他的状态远比昨天的直播来得更为自如、活泼，也不会有工作人员在场外提醒他注意节奏。
昨晚的直播中，他有时会聊到一些过去的事情，比如介绍石头科技最新的扫地机器人 T7 时，他说他们只做到了T2 （锤子手机），没有 T7。他们赠送的智能音箱，也是锤子科技的前同事李剑叶离职后，去了阿里做的，“我们当时看到的时候还难过了一会儿。”
直播的最后，罗永浩用剃须刀把留了好几年的胡子剃掉了。他直接挤了一手掌的剃须膏，抹在下巴上，没有用热水，一些泡沫沾到了他的嘴巴上，看起来有些狼狈。刮到一半，他要求团队为他加上配乐。他记得直播刚开始放了卡农，仍要继续放这首。直播间的在线观看人数，已经从顶峰的270多万人，降到了只有80万人。
会议室的品牌方们，大多数在直播结束时就已离去。北京初春的深夜，天气寒凉，现场直播的技师人员开始拆卸设备。
直到夜里12点，老罗也没有从影棚出来，有位工作人员过来询问，订的披萨是否送到。
罗永浩直播首秀的漂亮成绩与背后隐忧
2020年4月1日晚8点，罗永浩在抖音平台开启直播卖货首秀。3小时的直播过程中，22款产品轮番出场，最终首播支付交易总额突破1.1亿、整场直播观看总人数超过4800万、总销售件数逾91万，看起来离“抖音带货一哥”的目标又近了一步。
本次直播产品涉及科技数码、日用百货、食品等三大品类。根据抖音官方公布的数据显示，小米10系列售出3800多台，销售额超过1600万元；联想Thinkplus口红电源售出3.6万多个，很快销售一空被下架；搜狗AI录音笔售出1600多台，米家声波电动牙刷售出超10万支，信良记小龙虾售出超15万份，小米巨能写中性笔售出50万支。
从数据层面来讲，对于一名带货新人来说，这无疑是一次成功的直播首秀。昨晚的直播结束后，曾在直播间主要负责配合罗永浩出镜的朱萧木在微信朋友圈说：“行，破亿就行。”但如果作为一门长期运行的生意来看，罗永浩此次直播后需要总结的问题也有很多，他真的会持续做下去吗？
搜狗CEO王小川今晚在北京亲临了罗永浩的直播拍摄现场，观看了罗永浩宣传搜狗AI录音笔全过程，并出镜为罗永浩直播间粉丝发了10万元红包，最终售价2448元的搜狗AI录音笔本次售出1600多台。
以品牌曝光为目的的参与者
王小川在与腾讯新闻《潜望》对话时表示，虽然朋友圈有各种各样的声音，但自己觉得这是一次成功的合作，因为罗永浩有这样的粉丝群体，能够保持200多万人在线观看，这种传播已经达到搜狗的目的了。
联想中国内部人士也向腾讯新闻《潜望》透露，在关注到老罗要做直播的消息后，市场团队第一时间与罗永浩商务团队建立了联系，开了一个电话会和一场产品介绍会，建立了一个微信群，总共用3天时间就达成了合作意向。
上述人士表示，相比起销量，联想更为在意的是，这次由老罗带货卖出的产品能不能得到用户认可，是不是受到用户的欢迎。
从最终销量来看，应该可以说是成功的一次合作。联想Thinkplus口红电源售出3.6万多个，产品被抢购很快售罄，不得不提前下架。
在直播结束后，联想集团副总裁、中国区首席市场官王传东通过微信朋友圈发布罗永浩宣传联想Thinkplus口红电源的短视频，并表示：“够意思。”
对于小米而言，也有多款产品通过罗永浩的直播宣传后卖得火爆，除了小米10系列手机，包括米家品牌产品以及小米生态链企业石头科技推出的扫地机器人产品也都取得了不错的销量，其中最先出场的小米巨能写中性笔取得了50万支的最高单品销量。
小米集团副总裁、中国区总裁卢伟冰也前去罗永浩直播拍摄现场观摩了这场直播带货，并在直播间出镜给网友发了50万元的红包。卢伟冰表示，老罗首秀获得巨大成功，自己计划米粉节也去小米智能客栈做一场直播带货。
“带货一哥”还言之过早
对于罗永浩直播带货这件事，网络上出现了极为撕裂的两极化评价，很多人表达了希望罗永浩此次能够成功的愿望，并且以实际行动下单予以支持，但还有更多人通过微博、微信等社交媒体对此进行吐槽，认为他并不适合带货。
实际上，在罗永浩直播首秀数据亮眼的背后，与其说是一场成功的直播卖货，不如说这是一次成功的事件营销。
在直播前，无论是罗永浩团队，还是几十家合作伙伴，或者是抖音平台，都进行了大量前期宣传。而在直播过程中，抖音也倾注了大量的流量资源，甚至破天荒的让很多人打开抖音后第一条内容就出现罗永浩直播链接，最终引来4800多万人围观。
不过，随着罗永浩直播带货的过程不断推进，在线观看人数下滑也是十分明显的。根据短视频数据平台抖抖侠的数据显示，罗永浩的直播在开始20分钟后达到在线观看人数的峰值276万余人，此后陆续出现数据下滑，中途有过短暂反弹，最终在直播进行到3小时快要结束时，在线人数仅有80余万人。
不过，同时在线人数80万已经是一个很高的数据，即便是昨晚同一时间在淘宝直播卖火箭的第一主播薇娅，也无法整场都达到80万以上的数据。昨晚薇娅直播间观看总人数超过1900万，而罗永浩直播间观看总人数超过4800万，比前者的两倍还高。但不容忽视的是，薇娅毕竟处于直播带货的平稳运行过程中，而老罗在享受首秀的红利，未来数据肯定会有所降低。
但另一方面，与薇娅的观众大量是女性相比，罗永浩的粉丝则主要是男性，有数据平台预计，罗永浩直播间观众近八成都是男性，女性观众占比只有两成。与女性持续的购物欲望相比，男性的购买力明显要弱，因此随着罗永浩持续进行直播卖货，这些下单的男性粉丝是否还会保持首场直播这样的热情度，是需要打问号的。
实际上，不少人即便过去是罗永浩的铁杆粉丝，在观看昨晚的直播卖货后，也表达了无聊和无趣的看法。以往罗永浩通过发布会的形式发布手机产品，整个过程一般会适当插入个人的脱口秀，这会让很多罗粉欣喜。但在昨晚的直播卖货过程中，除了简单的产品讲解，整场缺乏罗永浩的脱口秀演讲，而在购买煽动性方面又不如更为专业的薇娅和李佳琦，因而很多人中途看到一半就离去。
以往锤子科技大概要半年到一年才会举行一场盛大的发布会，罗永浩可以精心准备自己的演讲，但直播是售卖其他人做出的产品，加上准备时间有限，罗永浩很难对一款产品形成足够的了解，这也为人们期待的脱口秀出现增加了难度。
通过这一场直播，我们可以说罗永浩依然拥有巨大的流量价值，振臂一呼就是4800万人前来围观，但目前还很难说罗粉们已经真正接受了罗永浩直播带货这件事，除非他们的购买力可以得以延续。
如果以单场数据而论，罗永浩毫无疑问是“抖音带货一哥”。但其在后续直播中能否持续这样的热度，才决定他这个“一哥”的位置是否坐得稳，甚至也可能决定了抖音直播带货这件事本身是否有前途。
来源：腾讯科技
