盒马山姆价格战引爆市场，大润发也来插一脚

最近，由盒马和山姆掀起的价格战引起了生鲜电商和卖场渠道的广泛关注。这场竞争不仅限于北京、上海等会员店密集的城市，还扩展到了广州、杭州、成都等15个城市。

盒马在7月底推出了“移山价”，覆盖了水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。这一举动引发了山姆的“应战”，双方在榴莲千层蛋糕等网红单品上进行了价格拉扯。这场对擂甚至在新浪热搜上的阅读量超过了1.3亿，可见其火爆程度。

盒马山姆价格战引爆市场，大润发也来插一脚

8月21日，盒马将“移山价”扩展至广州、杭州、成都等15个城市；8月25日，盒马X会员店又上线了“移山价”及买赠活动。与此同时，美团买菜在北京、上海等城市推出了“拔河价”，大润发在上海也上线了“不吵价”。

这场价格战对于消费者来说无疑是个好消息。在广州的田欣告诉时代财经，山姆需要办卡、分量太大，虽然按数量平摊下来价格不贵，但盒马这次降价力度很大，比如瑞士卷从39.9元降价至26元。作为麻薯和瑞士卷的爱好者，她会支持盒马和山姆“打”起来。

数据显示，8月以来，榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提等“移山价”商品名列盒马畅销榜。最先燃起战火的北京、上海也成为店均销售额最高的城市之一。这说明价格战确实在一定程度上**了消费。

盒马和山姆的价格战也引发了其他企业的关注。大润发方面告诉时代财经，“不吵价”优惠将于8月25日推广至更多城市。这表明，这场价格战已经引起了整个行业的关注和参与。

由盒马、山姆掀起的价格战，正蔓延至生鲜电商及卖场渠道。

7 月底，盒马 “移山价” 在北京、上海上线，优惠覆盖水果、肉禽蛋奶、水产、乳品烘焙、酒水饮料等多个品类。山姆的 “应战” 让这波对擂格外出圈。双方在榴莲千层蛋糕等网红单品上进行价格拉扯，# 盒马山姆商战杀疯了 #词条在新浪热搜阅读量超 1.3 亿。

8 月 21 日，盒马将 “移山价” 扩展至广州、杭州、成都等 15 个城市；25 日，盒马 X 会员店上线 “移山价” 及买赠活动。

美团买菜在北京、上海等城市推出 “拔河价”，大润发在上海上线 “不吵价”，大润发方面告诉时代财经，“不吵价” 优惠于 8 月 25 日推广至更多城市。

在广州的田欣告诉时代财经，山姆需要办卡、分量太大，虽然按数量平摊下来价格不贵，但盒马这次降价力度很大，瑞士卷从 39.9 元降价至 26 元，“作为麻薯和瑞士卷的爱好者，会支持盒马和山姆‘打’起来。”

用户重合率超 40%，盒马、山姆抢客

本轮盒马、山姆 “价格战” 率先从北京、上海打响，这也是会员店密集、竞争最为激烈的两个城市。除了榴莲千层蛋糕等网红产品，月饼、西瓜、鸡蛋等商品均参与到本次 “价格战” 中。

数据显示，8 月以来，榴莲千层蛋糕、阳光玫瑰青提等 “移山价” 商品名列盒马畅销榜。最先燃起战火的北京、上海也成为店均销售额最高的城市之一。

多位消费者向时代财经表示，盒马推出 “移山价” 成功**其消费。一位北京消费者表示，在微博看到盒马与山姆价格战的热搜后，就在盒马 APP 下单了榴莲千层、瑞士卷等网红商品。

在新零售专家鲍跃忠看来，这次竞争更多是围绕价格战的营销事件。商家拉低价格，借助媒体传播，炒红这个事件，带动盒马、山姆两个品牌的关注度和传播效率进一步提升。“目前看来，盒马抓住了这次机会，将集中于上海、北京几个单品的优惠扩展至更多品类、更多城市，可以充分展现盒马的价格力优势。”

事实上，盒马与山姆的竞争正在逐渐白热化。截至 2023 年 6 月，盒马于全国开设超过 300 家盒马鲜生门店，68 家盒马奥莱店，及 9 家盒马 X 会员店，山姆中国门店数量则来到 45 家。今年 5 月，盒马推出 658 元钻石卡，对标山姆卓越卡，但相较 680 元的卓越卡价格略低一些。

2021 年 11 月，山姆宣布其在中国的付费会员用户超过 400 万；去年年底，盒马 X 会员店总经理孙硕透露，盒马体系在全国拥有近 300 万付费用户。不过，两者客群重合度高，月狐 iAPP 数据显示，截至今年 6 月，山姆与盒马用户重合率达到 43.1%。

近年来，山姆频频对旗下瑞士卷等多款商品进行永久降价，在这种情况下，盒马也走起折扣化路线，1 年多时间内，其开出生鲜奥莱店 68 家。

日前，盒马 CEO 侯毅在接受联商网采访时表示，“如果我们（价格战）竞争不过对手，就意味着消费者未来会选择别人而不是我们。所以我们的价格力竞争不是一天两天，而是长期状态。”

鲍跃忠对时代财经分析，盒马想要突出价格优势也面临不少挑战，“盒马整体价格优势并不是特别明显，不过我认为侯毅的想法或者目标是正确的，借助传播‘移山价’为他后面陆续实现价格调整做铺垫。”

美团加入价格战，大润发上线 “不吵价”

盒马与山姆炒热气氛后，美团买菜与大润发也加入战局。

美团买菜在 APP 上线 “拔河价”，以自有品牌象大厨商品为主，标语 “更快，更好，更低价”，疑似对标盒马 “更多，更鲜，更实惠”。拔河（盒）的谐音也遭到外界调侃：盒马 “移山价” 移走山姆，美团 “拔河价” 拔掉盒马。虽然盒马辟谣称 “移山价” 是指愚公移山的精神，但谐音梗热度居高不下。

据悉，美团买菜月中会进行常态促销，且 “拔河价” 仅在北上两城推出；而另一位入局者大润发已在多城门店与线上渠道上线 “不吵价”。

8 月 18 日，大润发在上海地区推出 “不吵价”，这个谐音也似乎在喊话盒马、山姆、美团之间的混战。时代财经对比价格发现，其麻薯、牛角包、鲜牛奶、三文鱼等商品售价均低于山姆。大润发方面告诉时代财经，“不吵价” 优惠已经于 8 月 25 日从上海扩展到南京、苏州、无锡、南通、昆山等更多城市。

作为首个加入混战的卖场，大润发近年来正在积极求变。其一方面在扬州、南京、常州推出付费制会员店与山姆正面竞争，另一方面建设供应链，今年 7 月 29 日，大润发全新升级旗下自有品牌 “润发工坊” 及 “好麦”，推进 “差异化商品战略”。

这或许与其业绩表现相关。2022 财年，大润发母公司高鑫零售（06808.HK）出现首亏，公司拥有人应占亏损 7.39 亿元，同比下降 133.9%。2023 财年公司拥有人应占溢利扭亏为盈，但期内收入 836.62 亿元，同比下降 5.1%，持续探底至近十年新低。

大润发面临的业绩和转型危机也是卖场们面临的共同难题。根据国家统计局 8 月 15 日发布的数据显示，1-7 月，限额以上零售业单位中便利店、专业店、品牌专卖店、百货店零售额同比分别增长 7.5%、4.5%、3.5%、8.2%，仅超市零售额同比下降 0.5%。

CCFA 发布的 2022 年商超百强榜单显示，家乐福、步步高均退出 TOP10，盒马凭借 300 家店进入榜单前十，京东七鲜以 60 家门店位列榜单第 35 名，商超头部企业出现洗牌趋势。

营销专家路胜贞对时代财经强调，价格战是商超进入存量竞争阶段的标志。此后，价格战将倒逼各品牌之间的竞争从前端转移至后端的原产品采购、与上游供应商之间的合作、仓库与物流体系的优化等要素上，用足够低的价格成本和运营成本，来支撑高质低价的终端竞争需要，从而形成良性的商业经营循环。

他同时表示：“这势必会让消费者在关注商品价值的基础上叠加价格关注指数，企业需要付出的管理成本、营销成本代价将是巨大的，而且是不可逆的。”

时代财经注意到，虽然没有像大润发一样玩谐音梗，但永辉超市、华润万家等均推出不同程度的价格优惠活动。本轮 “价格战” 也在提醒商超企业，只有不断提升商品组织能力、供应链运营能力及价格力，才能在未来的竞争中走得更远。

（应受访者要求，文中田欣为化名）

来源：时代财经 APP 微信号：tf-app

这场价格战不仅是一场销售策略的竞争，更是一场对消费者心理的考验。各家企业都在努力通过提供高质量的商品和更具竞争力的价格来吸引消费者。对于消费者来说，这也是一个好机会，可以享受到更多实惠和优质的商品。

总之，盒马和山姆的价格战已经引发了一场行业内的竞争风暴。在未来，我们可以期待更多企业加入其中，为消费者提供更好的选择和更优质的服务。