陈赫的火锅、黄晓明的烤肉、关晓彤的奶茶 揭开明星连锁店的幕后人
自谭鸭血开始，至膳开始打造 “明星 IP + 专业团队” 的运营模式。（南方周末记者 周小铃 / 图）
在全国开出七百多家分店的贤和庄卤味火锅，在其注册地成都仅有一家门店。
成都的贤和庄位于锦江区东大街下东街道，毗邻成都最繁华的春熙路步行街和太古里商圈。正因为扎在最热闹处，这条街也挤满了餐饮品牌。
这条街上有各种各样的火锅店，其中贤和庄的招牌上用简笔勾勒着明星陈赫的样子，相比其他只有服务员站在门口的火锅店，贤和庄更引人注意，也常常大排长龙。
“站” 在这条街上的明星不止陈赫。距贤和庄几步之遥，有萧敬腾的面馆，和黄晓明的烤肉店，两家店门口都竖着明星的人形立牌。有明星元素的餐饮店，总能引发过路者的讨论，吸引更多食客。
萧敬腾的面馆每到中午，店内就坐得满满当当。一位食客坐下没多久，忍不住问服务员，“你们为什么穿着谭鸭血的制服？” 服务员透露，因为两家实际上是一家。这位服务员的服装正面，印着 “至膳” 两个大字。
至膳，全称四川至膳品牌管理有限公司，总部距下东街道步行只有 700 米，位于 IFS 大厦的 30 层。公司官网介绍，至膳的前身是一家成立于 2011 年的火锅品牌 “炊二哥”，创始人周杨。
谭鸭血是至膳最亮眼的一块品牌。在至膳总部，专门辟有一块区域，展示谭鸭血的店内设计，“百年谭鸭血” 的牌匾高悬头顶。展示区内，有一口超大的火锅陈列着至膳孵化的一系列餐饮品牌：贤和庄、烧江南、灶门坎、天然呆等，它们是与陈赫、黄晓明、孙艺洲、关晓彤等明星合作的品牌。
3 月 11 日，贤合庄一家杭州分店吊顶石膏脱落，砸伤两名顾客引发关注。4 月 11 日，陈赫在微博表示 “向两位顾客深表歉意，全面排查整改，安全问题绝不姑息！”
4 月 26 日，陈赫点赞了自己帮关晓彤奶茶店宣传的视频，“火锅店今天给奶茶打广告了。” 其实，火锅店、奶茶店，背后的运营者都是至膳这家公司。
成都仅有一家贤合庄，且为直营。店员介绍，这里几乎都要排队，只有周一人稍少。（南方周末记者 周小铃 / 图）
火锅炒料起家
至膳能与明星结缘，与创始人周杨有密切的关系。
南方周末记者采访他身边的朋友了解到，周杨生于 1984 年，18 岁起跟着师父学火锅炒料。打工四年后，他萌生出创业的想法，在朋友介绍下，找到了成都本地的 “巴蜀笑星” 林晓东。
林晓东个子不高，笑容可掬，艺名 “矮冬瓜”。在生旦净末丑五大行当中，他是一名丑角。1994 年，他曾在春晚上表演皮金滚灯，“虽然只有几秒的展现时间”。林晓东还擅长评书和金钱板，语言类节目吸引到许多成都本地的观众。
林晓东自认 “好吃嘴”，尤其是四川火锅。当周杨和几个朋友找到他后，合作做火锅店的想法一拍即合。2008 年，“矮冬瓜火锅店” 开张，四年就在全国开了一百多家分店。
但也逐渐出现了内部分歧。
林晓东向南方周末记者回忆，当时的团队可以理解为 “草台班子”，随着店铺增多，管理能力不足，管理层内耗严重，经营思路背道而驰等矛盾激化。2012 年，周杨决定离开 “矮冬瓜”，创建自己的火锅品牌 “炊二哥”。
“我当时留过他。” 林晓东说，他认为周杨是一个有能力、有想法的人。“矮冬瓜火锅店” 虽然用的是林晓东的艺名，但当时林晓东和周杨也只是小股东，没有话语权。
分家后，林晓东所在的团队继续经营 “矮冬瓜”，但由于 “矮冬瓜” 定位为市井火锅，要做平价，由于以前的管理团队不专业且难以做好加盟商的品控。林晓东坦言，早期矮冬瓜的门店存活率仅为 40%-50%。
与此同时，周杨的炊二哥开始在火锅界崭露头角。
儒墨早期在成都从事美食领域的出版工作，对火锅颇有研究。他曾当面与周杨交流，炊二哥当时是成都第一个能将重庆老灶火锅标准化、连锁化的品牌。尤其当炊二哥开到第三十家时，周杨得到了第一笔六百万投资，这笔投资让其品牌得以快速发展、规模扩大。
周杨曾对儒墨提到，正是由于有了第一笔投资，炊二哥的定位也从市井火锅转变为品牌精品火锅，也是在这一阶段，周杨的火锅店开始吸引到了明星来买火锅底料，周杨也借此积累下了明星人脉。
儒墨向南方周末记者解释，在餐饮行业结识名流不足为奇，“明星也要吃饭，只要你的产品好，明星也会自己找上门”。
天然呆奶茶店由关晓彤任店长，实际操盘的企业是至膳。（南方周末记者 周小铃 / 图）
“跑通” 谭鸭血
2018 年 1 月，周杨新推的品牌 “谭鸭血” 上线。这一时期，周杨维持一贯的思路，像先前找到林晓东一样，他找到了同为 “巴蜀笑星” 的廖健加入谭鸭血。
作为巴蜀本土艺人，丰富的表演经验让廖健面对公众时游刃有余。在谭鸭血火锅官网上，廖健身穿白色厨师服，戴着高筒厨师帽，左右手各拿着一柄大勺站在一口大锅前向来客展示。周杨则带领团队在幕后负责运营。
至膳总经理刘少全在 2018 年 5 月正式加入谭鸭血，这一年他 50 岁。此前他在成都一家知名中餐厅从事管理工作，有近二十年餐饮管理经验。在下海经商之前，他是**官员。
刘少全向南方周末记者回忆，他反复考虑周杨的邀请，用了将近一个月的时间考察谭鸭血成都的线下门店。刘少全观察到，在谭鸭血吃火锅有仪式感，这一点是同时期其他的火锅店没有的。且谭鸭血主打的单品有记忆点，出于餐饮人的职业敏锐，他决定加入谭鸭血。
目前，周杨任四川至膳品牌管理有限公司董事长。刘少全负责内部的运营管理事务。南方周末记者在至膳公司前台了解到，周杨本人鲜少出现在公司，有活动时才会来。
刘少全说，目前谭鸭血全国加盟店已达七百多家。
谭鸭血也有不少明星护航。杨坤、萧敬腾、谭维维、吴孟达等明星都出镜为其录制过祝福视频。在谭鸭血的加盟网站上，挂着周杨、廖健等人与孙楠、任贤齐、容中尔甲等明星的合影。
在 2018 年中国餐饮首届火锅行业分享会上，廖健谈到，谭鸭血是明星到成都后都要打卡的地方，“我就有这么好的人缘”。
推出谭鸭血不久，至膳还联合林晓东推出了另一火锅品牌蓉一锅豆花麻辣烫。同样是 “主打单品” 和 “巴蜀笑星” 的标配，但蓉一锅却远不如谭鸭血火。
林晓东分析，谭鸭血能火，一方面是当时川渝火锅品牌正处于青黄不接时期，另一方面在于谭鸭血将长处合理放大，形成自己的特色。由于当时至膳团队精力有限，周杨全身心在做谭鸭血，分配到蓉一锅的精力不多，“总体还是缺少天时地利人和”。
与此同时，业内已经有人注意到 “明星 + 餐饮” 的运营模式，也有人向其 “示好”，希望能运营矮冬瓜火锅店。他向南方周末记者回忆，大多数人只想着让品牌 “遍地开花”，林晓东一一回绝了。
最终，他与四川光珲餐饮管理公司达成了合作。这家火锅餐饮公司发家于新疆，已在四川简阳投资建厂。董事长曾光辉是简阳人，曾是一名驻疆军人。林晓东看重的是曾光辉团队的管理能力和供应链体系。
经过调整，矮冬瓜火锅店推出 “红茶锅底”，开锅之前服务员送上一段吉祥话增加就餐仪式感。他表示，目前门店存活率已提高至 90%。
曾光辉认为，品牌能否真正成功，取决于门店存活率。而门店存活率的高低离不开总部团队对加盟商的督导、管理及支持。
孵化明星品牌
陈赫的贤和庄是至膳所操作的明星跨界项目中知名度最高的。
福建省贤和庄投资管理有限公司成立于 2015 年 11 月，由陈赫、朱桢、叶一茜三人创办，叶一茜于 2021 年 1 月 6 日退股，李晨随后补位。
2019 年 6 月，成都贤和庄品牌管理有限公司成立，至膳开始参与运营。目前，至膳持股 51%，福建贤和庄持股 49%。
成都贤和庄成立后，开店速度明显提升。2020 年夏，成都贤和庄成立一周年，其新闻稿写到，已开出五百余家门店，创下 “五店齐开” 的盛举。至今，贤和庄全国门店数已超 700 家。可以比较的是，2020 年海底捞新开门店为 544 家。
南方周末记者以广州地区加盟商名义向至膳招商人员了解到，加盟商开一家火锅店的预算，不含房租均在 150 万左右，烤肉店在 200 万左右，奶茶店不含房租在 50 万左右。至膳旗下目前开放加盟的品牌为贤和庄、谭鸭血、烧江南和天然呆。
贤和庄的加盟费根据城市等级、门店规模有所不同。根据《市界》报道，北京地区开一家 350 平米的贤和庄，投资预算为两百多万，三年加盟费为 55 万。另据 AI 财经社报道，北京地区 300 平米的贤和庄投资预算为 168 万，三年加盟费为 48 万。而在郑州地区，300-500 平米的加盟费用为 38 万。
对陈赫的贤和庄成功改造后，至膳开辟出一条孵化明星餐饮品牌的路子。
2020 年 6 月 3 日，陈赫和孙艺洲共同现身成都，为灶门坎卤味烧烤站台。两人在《爱情公寓》中分别扮演曾小贤和吕子乔。天眼查显示，灶门坎商标属于四川至鲜餐饮管理有限公司，法定代表人为曾递，原股东周杨在 2019 年 2 月 27 日退出。目前，灶门坎的经营主体为个体户 —— 锦江区曾记卤味烧烤，法定代表人为张颖，曾为四川至鲜的股东。
2020 年 11 月 24 日，黄晓明投资的烧江南在成都太古里开业。烧江南的大股东为四川至膳，持股 58%。黄晓明并无直接持股。
2020 年 12 月 6 日，关晓彤的奶茶店天然呆，在四川至膳总部的对面正式开业。奶茶店由她父亲关少曾持股 35%，至膳品牌负责人熊杰任董事。
目前的明星餐饮品牌，明星对外公布的身份有首席品牌官、品牌主理人、明星合伙人等。一部分明星以个人名字或亲属名义持有该公司股权，作为股东获得盈利分红，如陈赫、关晓彤，而另一部分明星则没有明面上持股。
周杨也是如此，他虽是至膳董事长，但企业实控人为罗毅，在股权关系中没有周杨的名字。对此，业内人士向南方周末记者透露，这种情况主要还是看各人性格，有的人不愿意站到台前，他本人也是如此，“只要有协议就可以了”。
南方周末记者就火锅店的合作方式向陈赫团队发去采访诉求，但未获回复。
位于成都的 “辣斗辣” 火锅，杜海涛为品牌大掌柜，吴昕为品牌大小姐。其运营团队在附近也开有四家袁老四火锅。（南方周末记者 周小铃 / 图）
“用媒体的思维来做餐饮”
除了至膳的明星品牌外，在成都的春熙路商圈，还有吴昕、杜海涛合作的餐厅 “辣斗辣”，运营团队是成都金承时光餐饮管理有限公司，该公司运营的自有品牌为袁老四火锅。
与黄晓明的 “烧江南” 隔街相望的，是 Angelababy 作为合伙人的 “斗鎏火锅”，其运营团队为成都见烃唐餐饮管理有限公司，该公司董事长为电台巷火锅创始人唐一。
“在近一年里，至少有十家‘明星 + 专业团队’的餐饮品牌并非出自至膳。” 四川传柒乐文化传播有限公司创始人李锐表示，明星资源是开放的，这种‘明星 + 专业团队’的组合也没有门槛。区别在于，这里所说的专业团队，除了传统意义上的菜品研发、厨政、运营，还包括全域媒体的推广团队、美团点评的运营团队、活动策划执行团队、视觉团队等，并非简单组合就能玩得好。
李锐原是四川卫视副总监，在电视台做节目时就与周杨相识。在成立公司之前，李锐常为周杨出谋划策。2020 年 4 月成立公司，李锐带着一支主要由媒体人组成的团队，开始承接至膳在明星餐饮 IP 传播、视觉设计、美团点评运营等业务。这支团队目前有 60 余人，公司将近 70% 的业务量来自至膳。
“关系好到什么程度？至膳的人在自己公司坐不下，可以暂时到我们公司来办公。因为我们都在一栋楼。” 南方周末记者在传柒乐办公室看到许多穿着 “至膳” 字样红色套头卫衣的员工。
传柒乐成立后，也是至膳明星餐饮品牌集中爆发的时期。至膳孵化的四个品牌，营销模式几乎相同：明星出席开业典礼亲自站台，通过短视频在社交媒体分享裂变，扩大品牌影响力。
“本质上就是用媒体的思维来做餐饮”，李锐团队的工作包括门店的视觉设计、线上宣传营销、线下活动，甚至还成立专门的舆情部门，跟踪处理明星餐饮品牌的网络舆情。
李锐解释，明星跨界做餐饮并非易事，既要投入精力，又要承担风险。明星都会爱惜羽毛，一旦副业经营不善甚至会毁掉明星的个人声誉。与明星合作，对企业而言亦是双刃剑。明星自带流量，但稍有差池，负面话题就会迅速发酵。
“你不要以为明星开店只是站个台而已。” 李锐指着自己的手机，接受采访前，他刚与陈赫就一个短视频的海报确定颜色细节，“细化到这种程度”。明星老板会在自己的社交平台不遗余力地宣传品牌，也常常要出席开业活动。
至膳旗下品牌，明星到店的线下活动和线上推广也由李锐团队做。
针对坊间传闻的明星出席一次加盟店活动收费 100 万，李锐向南方周末记者解释，明星参与开业活动是没有酬劳的，但承接艺人团队的吃住行、活动经费就不少，更重要的是明星老板到店作用就在于线上投放，总费用通常高达百万级。鉴于成本过高，一般单店不建议邀请明星老板到店。
至膳近一年来密集孵化多个明星餐饮品牌，以加盟形式快速扩张，也为其带来 “割韭菜” 的非议。
至膳总经理刘少全对南方周末记者说，按照周扬的说法，2021 年的工作思路主要围绕” 维护、稳定、安全” 六个字开展，其中 “维护” 就是指服务好现有加盟商，帮加盟商做好门店经营管理工作。他举例，从今年 4 月份起，至膳有近两百号人在全国各地门店进行巡检，主要检查食品安全、服务规范和产品标准等。
（应受访者要求，文中儒墨为化名。）
来源：南方周末
